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　　新華社記者褚沙舟、侯雪靜
　　每年的世界杯，不僅是球迷的饕餮盛宴，更是各類文化的角逐賽場，這其中就有中國的非物質文化遺產涼茶的身影。
　　搭乘“世界杯經濟”的快車，在生產性保護的過程中實現了與現代生活的緊密聯繫。在走出國內的同時，輸出了文化軟實力。“讓文化遺產活起來”契合了今年文化遺產日的主題。
　　涼茶非遺亮相世界杯
　　世界杯舉辦前期，加多寶涼茶亮相巴西里約熱內盧著名景點，並聯合巴西工商界代表共同舉辦中國涼茶文化巴西推廣活動。
　　“涼茶實現產業化並被國際市場認可，離不開加多寶對傳統涼茶生產技藝、正宗配方的傳承與堅守。”涼茶非物質文化遺產傳承人王健儀說。
　　親身到巴西感受到涼茶文化海外傳播的王健儀錶示，傳統正宗配方是涼茶非物質文化遺產傳承的基礎，而適應工業化、現代化、產業化發展的改良以及市場化營銷手段的運用則是涼茶文化產品不斷創新發展的關鍵。
　　像加多寶這樣，由一個企業推動非遺項目的產業化，並取得國際市場認可的例子並不多見。這其中既有企業的努力，也源於中國傳統文化的深厚積澱。廣東省食品行業協會會長張俊修說，“涼茶文化所倡導的健康養生訴求並無國界，產業化發展使這種古老的健康飲品煥發生機，從區域走遍中國，進而走出國門，贏得世界矚目。”
　　輸出文化軟實力
　　近年來，中國的非物質文化遺產的保護與傳承廣受關註，如年畫、剪紙、刺繡等都曾在國際文化交往中嶄露頭角。
　　曾多次作為國禮贈送外國元首的南通沈繡，由於吸收了西洋油畫的光影、明暗對比等繪畫理念，其展現人物形象之惟妙惟肖為世人所驚嘆。
　　中國傳統文化的魅力也讓非遺的傳承在海外生根發芽。在莫斯科中國文化交流中心開設的佛山剪紙培訓班，不僅吸引了當地俄羅斯民眾前來學習剪紙技藝，還實現了剪紙技藝在俄羅斯的“本土化”發展。
　　“非遺是人類共同的文化財富。”加多寶集團品質和資源管理部總經理龐振國說，“借助世界頂級賽事與文化交流互動，涼茶正成為世界瞭解中國與中國傳統文化的重要窗口。”
　　文化品牌化運作
　　追求文化認同，挖掘“非遺”文化的品牌價值無疑是傳承發展的重要出路。
　　“具體產品可以由消費者直接體驗與感觸，文化更多作用於消費心理，所以更需要進行品牌化運作。”品牌營銷專家劉傑克指出，具有產業化基礎的非遺產品可以考慮在保護傳統工藝的基礎上，與更多市場化、商業化元素有機結合，而那些依托於人的手工個性化創造的非遺產品，則必須著重考慮人才傳承的問題。
　　如蔚縣剪紙就是採取保護剪紙傳人與培養創作隊伍相結合的方式，與高校進行聯合培養，為剪紙產業化道路提供人才支持。
　　而在追求“非遺”項目蘊藏的經濟價值時，同樣要避免“竭澤而漁”。起源於順德的香雲紗曾面臨工藝失傳的尷尬境地，在與現代流行服裝嫁接後重新煥發活力，但由於缺乏規範，香雲紗商標註冊泛濫，大量假冒偽劣莨綢面料、製成品的出現，已影響香雲紗的市場信譽與地位。
　　劉傑克對此表示，非遺的市場化運作應建立在保護的基礎之上，不能讓市場化、產業化影響了非遺項目作為文化標識的本質。
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　　 　　（原標題：讓非遺活起來：涼茶融入世界杯）